Artikel
Krisis Dihadapi Bukan Dihindari
Penulis: Dadan Firdaus
Bagi perusahaan hantu yang paling menakutkan ialah krisis, yang dapat meruntuhkan kejayaan perusahaan yang telah dibangun bertahun-tahun dalam hitungan menit, tidak semua perusahaan ternama tahan terhadap sebuah krisis, sangat tergantung bagaimana tim komunikasi mengelola dampak krisis hingga tidak memberikan ancaman yang signifikan pada reputasi perusahaan.
Krisis merupakan panggung ujian bagi reputasi, reputasi yang baik dapat meredam krisis agar tidak meluas dan berdampak signifikan bagi kelangsungan perusahaan (benefit of the doubt), sebaliknya reputasi yang buruk semakin mempersulit bagi perusahaan untuk pulih kembali dengan cepat. Reputasi bagi perusahaan merupakan intagible aset paling berharga, jika reputasi bagus dapat mempengaruhi nilai saham perusahaan sebesar 16% dan jika reputasi rusak dapat mempengaruhi nilai saham perusahaan sebesar 36% (Haywood, 2005).
Krisis sesuatu yang tidak bisa dihindari, tetapi bisa diantisipasi dan bahkan harus dihadapi serta dikelola agar skala dampaknya menurun dan perusahaan bisa segera pulih. Secara definisi krisis merupakan peristiwa besar yang dapat terjadi secara alami atau sebagai akibat dari kesalahan manusia, intervensi atau bahkan niat jahat yang dapat berdampak pada kehancuran nyata seperti hilangnya nyawa atau aset, atau kehancuran tidak nyata, seperti hilangnya kredibilitas organisasi atau kerusakan reputasi lainnya, kerugian finansial, dan menurunnya nilai saham. Krisis memiliki kriteria seperti efek kejut, terjadi tiba-tiba, berlangsung cepat, mengancam keberlangsungan perusahaan, dan menimbulkan pengawasan yang ketat (Argenti, 2023).
Krisis bisa saja bersumber dari faktor eksternal seperti bencana alam dan juga faktor internal seperti kelalaian yang menimbulkan kecelakaan kerja, atau bisa saja ditimbulkan oleh adanya kegagalan teknologi yang menyebabkan insiden yang berbahaya dan menelan korban, atau adanya konfrontasi dari masyarakat lokal yang merasa kepentingannya tidak terakomodir, atau serangan siber yang melumpuhkan sistem teknologi perusahaan, dan adanya kegagalan manajemen dalam perubahan kebijakan yang menyebabkan tidak puasnya karyawan atau lainnya.
Di tengah tidak pastinya kondisi global akibat perang, perubahan iklim, ketimpangan sosial, berkembangnya dengan cepat teknologi digital dan besarnya tuntutan global terhadap implementasi ESG dan CSR untuk mendukung kehidupan berkelanjutan ke depan menjadi tantangan yang sulit bagi perusahaan untuk dapat tumbuh dengan baik. Kondisi tersebut sewaktu-waktu bisa menjadi bom waktu krisis bagi perusahaan jika tidak ada deteksi dini, tidak memahami masalah, lambat merespons, tidak terbuka, fokus pada pengalihan atau pencitraan, dan tidak ada empati.
Kita dapat melihat dalam banyak kasus krisis yang banyak diulas, salah satu pengelolaan krisis yang paling epic dan menjadi standar emas yaitu J&J pada tahun 1982, di mana salah satu produknya yaitu tylenol yang menyebabkan tujuh orang meninggal setelah mengonsumsi tylenol yang dicampur dengan sianida, ternyata disinyalir ada pihak luar yang sengaja memasukkan sianida ke dalam kapsul tylenol. Atas kejadian tersebut pihak J&J langsung melakukan penarikan 31 juta produk di seluruh jaringan tokonya sebagai bentuk tanggung jawab terhadap stakeholder yang terdampak seperti konsumen, perawat, dokter, dll. (Argenti, 2023).
Peristiwa krisis tersebut mendorong adanya penurunan penjualan sebesar 90% dan mengalami kerugian besar sebesar USD 100 juta, namun dengan upaya yang responsif, transparan, empati, dan bertanggung jawab termasuk dari pimpinan tertingginya mendorong ribuan karyawan bersukarela mengunjungi sebanyak 1 juta kunjungan pribadi ke rumah sakit, apotek, dan dokter untuk memulihkan kepercayaan. Selain itu juga untuk memperkuat kepercayaan publik perusahaan melakukan perbaikan produk tylenol menjadi lebih aman. Selama proses pemulihan tersebut, J&J memperoleh kembali 95% pangsa pasarnya dan kapitalisasi pasarnya meningkat menjadi USD 400 milyar (Argenti, 2023).
Berbeda dengan kasus Volkswagen pada tahun 2015, perusahaan tersebut mengalami krisis, yang disebabkan ditemukannya alat "defeat device", yaitu perangkat lunak yang mengendalikan mesin diesel dan mampu mendeteksi ketika kendaraan sedang menjalani uji kepatuhan terhadap standar emisi, yang ternyata alat tersebut memanipulasi perhitungan emisi nitrogen oksida (NOx) dan disinyalir 40 kali lebih tinggi dibandingkan batas maksimum yang diizinkan di Amerika Serikat (Argenti, 2023).
Menanggapi kasus yang diungkap oleh Badan Perlindungan Lingkungan Amerika Serikat (EPA) tersebut, pimpinan VW menanggapi dengan membangun argumen bahwa alat tersebut merupakan kesalahan beberapa orang, padahal alat tersebut telah terpasang pada jutaan kendaraan. Setelah pergantian kepemimpinan perusahaan, pemimpin yang baru juga dinilai gagal menunjukkan akuntabilitas yang memadai, bahkan kepala komunikasi perusahaan menyatakan bahwa perusahaan tidak siap menghadapi krisis (Argenti, 2023).
Alhasil dari krisis tersebut nilai VW merosot 46 persen hanya dalam dua bulan pertama sejak krisis dimulai dan VW juga terpuruk hingga menempati peringkat terakhir dalam survei Harris Poll mengenai persepsi masyarakat Amerika terhadap 100 perusahaan paling dikenal serta mengalami kerugian sebesar US$35 miliar (Argenti, 2023).
Pelajaran dari kedua kasus tersebut ialah, bahwa krisis tidak dapat dihindari, tetapi peluangnya dapat diperkecil dan dikendalikan apabila perusahaan memiliki kesiapan dan kematangan dalam mengelola krisis. Pengelolaan krisis bukan hanya saja pada saat terjadi krisis, melainkan dengan memetakan dan mengelola isu material dan potensi krisis sejak awal, agar perusahaan mendeteksi krisis apa yang akan dihadapi, bagaimana mengelolanya agar tidak mengancam reputasi dan eksistensi perusahaan.
Dengan kata lain, komunikasi krisis bukan sekedar dijadikan untuk menyelamatkan citra atau memoles citra semata, tetapi dapat digunakan untuk menyampaikan fakta dengan jujur, bertanggung jawab, dan komitmen dalam menyelesaikan masalah dan memperbaiki kedepannya.
Oleh karenanya selama proses terjadi krisis, tim komunikasi krisis harus dapat mengendalikan situasi dengan memberikan respons yang cepat dan terbuka, mengumpulkan fakta dan informasi sebanyak dan selengkap mungkin sebagai bahan untuk merumuskan pesan yang tepat dan empati, mendirikan pusat manajemen krisis dan membuka saluran komunikasi yang luas agar stakeholder termasuk korban dan media dapat mengaksesnya, berkontribusi lebih awal seperti J&J dengan langsung menarik jutaan produknya dari pasar sebagai bentuk tanggung jawab, hindari sikap diam tanpa alasan, dan berkomunikasi langsung dengan stakeholder terdampak jauh lebih penting.
Pada situasi krisis sangat penting bagi perusahaan untuk memahami dari mana sumber krisis tersebut terjadi, apakah krisis terjadi karena pihak eksternal seperti pada produk tylenol yang dimasukkan unsur sianida oleh oknum, atau karena kecelakaan yang tidak disengaja seperti kecelakaan kerja, dan atau sesuatu yang disengaja seperti VW yang memasang alat untuk mengelabui pengukuran emisi.
Ketiga sumber tersebut menentukan bagaimana perusahaan harus bersikap, apakah menolak dan menyerang balik, atau menjelaskan bahwa kejadian di luar kendali dan menjustifikasi bahwa kejadian tidak signifikan, atau mengakui kesalahan dan meminta maaf secara empati serta memberikan kompensasi bagi korban.
Tetapi terlepas dari Situational Crisis Communication yang disampaikan di atas, bahwa respons yang cepat, dan mengambil tindakan lebih awal untuk bertanggung jawab jauh lebih efektif dalam meredam krisis, walaupun diawali dengan kerugian tetapi pulih lebih cepat. Dibanding terus mengabaikan dan menghindar dengan maksud menyelamatkan keuangan perusahaan tetapi justru kehancuran yang terjadi.
Krisis tidak datang tanpa tanda, namun ketika krisis datang yang dipertaruhkan bukan hanya reputasi perusahaan saja, melainkan keseluruhan eksistensi perusahaan.